Marc Meuleau,

De la distribution au marketing (1880-1939), une réponse à l’évolution du marché

En accédant à la production de masse, les entreprises françaises ne peuvent plus écouler les volumes produits sans une politique commerciale. La création de réseaux de distribution intégrés à l’entreprise qui commence à la fin du XIXe siècle pour les grandes entreprises se retrouve également dans les entreprises moyennes avec l’essor des années 1900-1930. Toutefois, la création de réseaux de vente, jointe au développement des campagnes de publicité, n’est souvent considérée que comme un mal nécessaire le prix à payer pour poursuivre l’objectif essentiel qui demeure : produire plus ou moins cher. La grande dépression marque une rupture. Le resserrement des ventes aiguise la concurrence et oblige à rechercher des marchés nouveaux. La solution inventée par un ensemble d’entreprises novatrices est une nouvelle conception de la fonction commerciale qui pose les bases de ce qui deviendra le marketing dans les années 1950 : partir du marché, produire en fonction des ventes escomptées et, pour ce faire, consacrer des moyens conséquents pour connaître les attentes des consommateurs. L’analyse des pratiques de plus d’une centaine d’entreprises françaises dans les années 1930 souligne l’effort considérable d’innovation dont l’industrie est alors le théâtre principal, effort qui prépare l’essor et la modernisation de l’économie française après 1945 dans un contexte de concurrence internationale sans précédent.

When they turned to mass production, French companies had to invest in distribution, so that the volume of sales might keep pace with the new volume of production. Large-scale corporations developed marketing and distribution networks from the end of the 19th century onward, soon followed by medium-size enterprises. This policy, supplemented by advertising campaigns, was however regarded by a number of firms only as a necessary evil, i.e., a price to pay in order to produce more and more cheaply. The Depression of the 1930s marked a break. The decline of sales sharpened competition and prompted firms to look for new markets. Innovative companies came to a new concept of marketing: to think first of the market, to produce in keeping with supposed sales, and to invest in the knowledge of consumers’ expectations.

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