Gilles Marion,
La Renault 14, une poire exemplaire
L’histoire de la campagne publicitaire pour la Renault 14, réalisée en 1977 sur la France, fournit l’occasion d’examiner le rôle des études marketing dans le processus de la publicité au sein d’une entreprise du secteur automobile et de son agence au cours des années 1970. Elle permet aussi de mettre au jour les incertitudes sur les résultats obtenus et ? de montrer les limites du savoir des annonceurs et des agence de publicité sur les «effets» de la publicité. L’utilisation d’une métaphore controversée. La «poire», donne un relief particulier à cette campagne. Une analyse sémantique de son contenu permet de repérer les interprétations probables d’une telle figure de rhétorique. Son retentissement et son écho durables dans le public et chez les journalistes permettent, enfin, de souligner les phénomènes de rumeurs qui transforment progressivement la «réalité» en un mythe contemporain.
The history of the Renault 14 campaign, launched in 1977, provides an opportunity to examine the role of marketing research in the creative process of advertising for the case of a large automobile manufacturer and its advertising agency in the 1970s. It also shows the level of uncertainty as to what the campaign actually achieved and the limited knowledge of the agency and its client with respect to the end results of advertising. The use of a controversial metaphor, « the pear, » adds particular interest to this campaign. An analysis of its semantic content yields the likely interpretations of this type of rhetorical figure of speech. The impact and the after-effects of the campaign among the general public, as well as among journalists, provide an opportunity to show how a phenomenon of rumours becomes progressively transformed into « reality » and a contemporary myth.
